2025年，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出諸多新動(dòng)向，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，到消費(fèi)者行為的顯著變化，都深刻影響著行業(yè)的走向。

　　在看似充滿不確定性和波動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)表象之下，實(shí)則蘊(yùn)藏著諸多確定性的增長(zhǎng)契機(jī)。2025 年，“新剛需”“下沉市場(chǎng)”“服務(wù)消費(fèi)” 相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)比較突出。

　　傳統(tǒng)意義上的剛需，主要涵蓋食品、住房、醫(yī)療等滿足人們基本生存的消費(fèi)需求。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的飛速迭代以及價(jià)值理念的更新，消費(fèi)者催生出一系列新興需求。這些需求雖并非生存必需，卻在心理或功能層面難以替代，我們將其統(tǒng)稱為 “新剛需”。

　　在健康消費(fèi)領(lǐng)域，人們對(duì)健康食品、家庭醫(yī)療、健康監(jiān)測(cè)設(shè)備的需求持續(xù)攀升。

　　安全消費(fèi)方面，智能安防設(shè)備走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。數(shù)據(jù)顯示，2024 至 2025 年，家用攝像頭、智能門鎖等安防產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了 25%。人們愈發(fā)重視家庭安全，愿意為這些能帶來(lái)安全感的產(chǎn)品買單。

　　情緒消費(fèi)同樣熱度高漲，寵物經(jīng)濟(jì)便是典型代表。寵物不僅是人們生活中的陪伴者，更成為了情感寄托。2025 年上半年，寵物食品、寵物玩具、寵物醫(yī)療等相關(guān)消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，某寵物食品品牌的銷售額同比增長(zhǎng)了 20%。療愈服務(wù)、虛擬陪伴等細(xì)分領(lǐng)域也在不斷發(fā)展，為人們提供了更多緩解壓力、滿足情感需求的途徑。

　　綠色消費(fèi)也成為新剛需的重要組成部分。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越傾向于選擇環(huán)保、可持續(xù)的商品。新能源車的銷量便是最好的證明，2025年，新能源車的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，同比增長(zhǎng)了15%，消費(fèi)者對(duì)其節(jié)能減排、綠色出行的理念高度認(rèn)可。二手交易市場(chǎng)也愈發(fā)活躍，消費(fèi)者通過(guò)二手交易實(shí)現(xiàn)資源的再利用，減少浪費(fèi)，滿足自身消費(fèi)需求的同時(shí)，也踐行了環(huán)保理念。

　　下沉市場(chǎng)囊括了約200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國(guó)近 70%的人口居住在這些三線及以下的城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。從消費(fèi)者、消費(fèi)力和消費(fèi)意愿三個(gè)維度來(lái)看，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

　　在消費(fèi)者層面，人口眾多是下沉市場(chǎng)最關(guān)鍵的發(fā)展要素。并且，高線城市回流人口增多，像湖南、安徽、江西等主要?jiǎng)趧?wù)輸出大省，在過(guò)去3年呈現(xiàn)人員累計(jì)凈流入的態(tài)勢(shì)，且這一趨勢(shì)在2023年后依舊延續(xù)，為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)提供了有力支撐。

　　消費(fèi)力方面，雖然三線及以下城市居民收入水平與一、二線城市存在較大差距，但收入增速優(yōu)勢(shì)明顯，負(fù)債水平相對(duì)更低，有更多的 “閑錢” 用于消費(fèi)。2014至2024年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入增速均值為8.71%，明顯高于城鎮(zhèn)居民。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)房壓力小，房貸對(duì)消費(fèi)能力的擠壓相對(duì)較小，且對(duì)財(cái)產(chǎn)性收入的依賴度較低，在近年房?jī)r(jià)下行背景下，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

　　從消費(fèi)意愿來(lái)看，低線城市工作生活節(jié)奏相對(duì)較慢，居民呈現(xiàn) “有錢有閑” 的生活狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度，下沉市場(chǎng)中線上消費(fèi)意愿中、高用戶占比為71.3%，同比提升1.8%。2025年春節(jié)期間，三、四線城市的文旅消費(fèi)熱情高漲，三、四線城市貢獻(xiàn)了春節(jié)檔票房的57.8%，其中四線城市春節(jié)檔票房首次超越二線城市；春節(jié)假期三線及以下城市居民購(gòu)買的出境游機(jī)票量已占總量的三成以上，相較去年春節(jié)增長(zhǎng)逾一倍。種種跡象表明，下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，有望超越頭部市場(chǎng)。

　　隨著居民收入水平的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化和社會(huì)需求的轉(zhuǎn)換，我國(guó)居民消費(fèi)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化態(tài)勢(shì)日益明顯，消費(fèi)形態(tài)正由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。相關(guān)研究表明，當(dāng)人均GDP升至1.5萬(wàn)美元左右時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將加快從商品消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國(guó)人均GDP已達(dá)1.27萬(wàn)美元，這意味著服務(wù)消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，成為促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的新動(dòng)能。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模將達(dá)12.7 萬(wàn)億美元，其中服務(wù)消費(fèi)占比將提升至52%。

　　服務(wù)消費(fèi)的快速發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)新模式的不斷涌現(xiàn)。新技術(shù)賦能下，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)數(shù)字化、智能化、體驗(yàn)化、社交化、即時(shí)化、融合化等諸多新趨勢(shì)。郵輪游艇、低空飛行、劇本娛樂(lè)、電子競(jìng)技等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展壯大。數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等新型消費(fèi)也蓬勃興起。2024 年全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出 13016 元，比上年增長(zhǎng) 7.4%，占居民人均消費(fèi)支出比重為 46.1%，比上年提高 0.9 個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)零售額增長(zhǎng) 6.2%，快于商品零售的增速；文旅消費(fèi)熱度持續(xù)攀升，信息消費(fèi)方興未艾，交通出行類、通信技術(shù)服務(wù)類零售額都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　2025年，消費(fèi)端在收入變化、償債壓力和財(cái)富效應(yīng)疊加影響下，高端消費(fèi)和性價(jià)比消費(fèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜分化、持續(xù)并存的態(tài)勢(shì)。這種分化在多個(gè)市場(chǎng)維度上體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　在 “技術(shù)平權(quán)+消費(fèi)覺(jué)醒” 的雙重驅(qū)動(dòng)下，自主品牌與外資品牌的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)格局加速?gòu)?“錯(cuò)位互補(bǔ)” 轉(zhuǎn)向 “垂直分層”。在新能源汽車、消費(fèi)電子、智能家居等賽道，自主品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，更多地占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的心智。

　　而外資品牌則轉(zhuǎn)向 “高端技術(shù)授權(quán)+服務(wù)增值” 模式維持利潤(rùn)空間，在奢侈品、服飾妝包等領(lǐng)域的高端消費(fèi)市場(chǎng)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)者在不確定性中重新定義必選消費(fèi)與可選消費(fèi)的價(jià)值。必選消費(fèi)通過(guò)質(zhì)價(jià)比升級(jí)和AI+技術(shù)滲透鞏固剛需地位。

　　可選消費(fèi)則依賴文化溢價(jià)和情緒價(jià)值開(kāi)辟增量空間。這催生了醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等必選消費(fèi) “功能升級(jí) + 場(chǎng)景延伸” 的剛性消費(fèi)增長(zhǎng)，以及可選消費(fèi)平替品類、二手市場(chǎng)的崛起。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)決策范式正在發(fā)生改變，理性消費(fèi)和情緒消費(fèi) “雙軌并行”。一方面，消費(fèi)者從單純追求低價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)?“質(zhì)價(jià)比” 的科學(xué)評(píng)估。在購(gòu)買電子產(chǎn)品、家電、健康食品等品類時(shí)，他們傾向于通過(guò)多平臺(tái)比價(jià)、查閱評(píng)測(cè)報(bào)告，以及參考社交媒體上真實(shí)用戶的反饋，來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。功能參數(shù)、耐用性和長(zhǎng)期使用成本成為關(guān)鍵決策因素。

　　另一方面，消費(fèi)者從 “功能滿足” 轉(zhuǎn)向 “情感共鳴” 消費(fèi)。解壓玩具、虛擬商品、IP衍生品等 “小額高情緒價(jià)值” 品類市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。這些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)特定文化、情感的追求，為他們帶來(lái)了愉悅和滿足感。但理性與情緒消費(fèi)并非絕對(duì)對(duì)立，隨著分化趨勢(shì)的演進(jìn)，預(yù)計(jì) 2025 年 “剛需情感化”“情緒基建化” 等創(chuàng)新概念產(chǎn)品將成為細(xì)分市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2025年，消費(fèi)者變化趨勢(shì)的核心是 “在理性中尋找意義”。他們更加注重質(zhì)價(jià)比與實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)行為呈現(xiàn)理性化、策略性調(diào)整，同時(shí)依托全渠道融合與科技賦能實(shí)現(xiàn)高效決策與結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　在消費(fèi)理念上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，但不再盲目追求低價(jià)，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際效用。對(duì)于必選消費(fèi)，消費(fèi)者愿意為長(zhǎng)周期、高質(zhì)效產(chǎn)品支付溢價(jià)，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化升級(jí)趨勢(shì)。例如，在購(gòu)買家居用品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇質(zhì)量可靠、使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn)品，即使價(jià)格相對(duì)較高。而對(duì)于可選消費(fèi)，消費(fèi)者更傾向追求性價(jià)比和平替消費(fèi)，但仍愿為高情緒價(jià)值產(chǎn)品買單。如在購(gòu)買時(shí)尚服裝時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在追求款式新穎的同時(shí)，注重價(jià)格合理性，同時(shí)也會(huì)為具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、能體現(xiàn)個(gè)性的服裝支付較高價(jià)格。

　　在消費(fèi)行為方面，技術(shù)賦能深刻重構(gòu)了消費(fèi)決策鏈路。決策流程進(jìn)一步縮短，決策時(shí)間減少，但也增大了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，因信息過(guò)載導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買或產(chǎn)品與預(yù)期不符的退貨行為比例有所增加。在信息渠道上，消費(fèi)者逐漸分化，更依賴品牌官方信源和社交推薦，而對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人的信任度隨著頭部網(wǎng)紅的 “塌房” 有祛魅的趨勢(shì)。消費(fèi)決策模式也發(fā)生了變化，“線上比價(jià) + 線下體驗(yàn)” 模式、全渠道比價(jià)模式、AI 輔助決策模式在個(gè)體消費(fèi)過(guò)程中更為普遍。

　　在供給端，企業(yè)品牌在面對(duì)謹(jǐn)慎與升級(jí)并存的復(fù)雜環(huán)境時(shí)，也在積極通過(guò)技術(shù)賦能、策略提升和渠道構(gòu)建，打造自己的商業(yè)護(hù)城河。企業(yè)加大在研發(fā)方面的投入，利用新技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本。在營(yíng)銷策略上，更加注重精準(zhǔn)定位，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求和偏好，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷。在渠道構(gòu)建上，積極拓展線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，提升消費(fèi)者購(gòu)物的便利性和體驗(yàn)感。