近兩年來(lái)，嬰配粉極度內(nèi)卷，各種“高配”“鼎配”概念扎堆，高乳鐵蛋白等成分比拼也是白熱化，常規(guī)賽道難尋新突破口，品牌紛紛轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分賽道尋找增量。

　　其中，我們注意到，小分子奶粉的勢(shì)能正加速爆發(fā)，已躋身主流細(xì)分奶粉品類之列。因此，嬰童智庫(kù)特別策劃《小分子奶粉》專題，力求全面、系統(tǒng)地分析品類發(fā)展中的“危”與“機(jī)”。本篇為專題第①篇，將透過(guò)數(shù)據(jù)視角，解讀小分子奶粉的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　01

　　小分子奶粉熱度超越羊奶粉！

　　早在2014年，嬰童智庫(kù)就報(bào)道了“小分子蛋白”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2022年，基于對(duì)小分子奶粉的深度洞察，嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)推出業(yè)內(nèi)首份《中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》。《白皮書》指出，市面上應(yīng)用“小分子營(yíng)養(yǎng)”的奶粉已經(jīng)超200款，聚焦“小分子”賣點(diǎn)的嬰配粉也超10個(gè)，小分子奶粉正處于新興發(fā)展期。

　　兩年多過(guò)去，小分子奶粉熱度攀升，如今已躋身主流細(xì)分奶粉品類。奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月小分子奶粉點(diǎn)擊熱度同比提升21.3%，綜合熱度同比增長(zhǎng)9.4%。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是點(diǎn)擊熱度還是綜合熱度，小分子奶粉[1]均已超過(guò)羊奶粉，僅次于牛奶粉、A2奶粉，穩(wěn)居細(xì)分奶粉品類前列。

　　此外，嬰童智庫(kù)數(shù)據(jù)中心2025年1-7月淘寶+天貓、京東綜合電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，雖然直接在商品名稱中帶“小分子”的產(chǎn)品不多，但這類產(chǎn)品銷售額同比去年同期高增76.23%。其中，就包括君樂(lè)寶、佳貝艾特、喜安智、旗幟、海普諾凱1897、圣元、喜寶、貝多靈、高培等。

　　02

　　小分子奶粉憑什么這么火？

　　答案就是，用戶關(guān)注！

　　奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)2024年用戶行為數(shù)據(jù)顯示，在各類營(yíng)養(yǎng)類搜索詞中，小分子奶粉位居用戶營(yíng)養(yǎng)搜索詞TOP1，超過(guò)乳鐵蛋白、A2、HMO、OPO等熱門營(yíng)養(yǎng)。

　　為什么是小分子而不是其它？奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)2025年1-3月“一鍵選奶”功能用戶行為分析顯示，聚焦用戶的具體喂養(yǎng)需求來(lái)看，消化吸收是用戶的第一大需求，占比高達(dá)80.6%，其后才是免疫自護(hù)力、長(zhǎng)高長(zhǎng)肉、腦視力發(fā)育。

　　分析背后，核心是消費(fèi)者在育兒中普遍會(huì)遭遇寶寶消化吸收不暢的困擾。嬰童智庫(kù)此前調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者提及的前10大喂養(yǎng)痛點(diǎn)中，6項(xiàng)都與消化吸收緊密相關(guān)，包括腹瀉/拉肚子、便秘、消化吸收不好、綠便、奶瓣、不長(zhǎng)肉等。因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，解決寶寶的消化吸收問(wèn)題、優(yōu)化奶粉的親和性，是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　而小分子奶粉，恰恰戳中了消費(fèi)者對(duì)寶寶好消化易吸收的需求痛點(diǎn)?！吨袊?guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》指出，“小分子奶粉”主要指含有小分子蛋白質(zhì)或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉，有分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預(yù)消化”作用等2大差異化優(yōu)勢(shì)。調(diào)研顯示，正在食用小分子奶粉的消費(fèi)者選擇小分子奶粉的第一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%。可見(jiàn)，小分子的“消化吸收”優(yōu)勢(shì)是被調(diào)研者選擇小分子奶粉的關(guān)鍵原因。

　　03

　　用戶關(guān)注小分子奶粉什么？

　　如前文所述，小分子奶粉位居用戶營(yíng)養(yǎng)搜索詞TOP1。那么，聚焦于小分子奶粉，用戶的核心關(guān)注點(diǎn)又是什么？

　　研究奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)2025年1-7月用戶搜索關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)以下3點(diǎn)：

　　1、從段位來(lái)看，小分子奶粉搜索量2段＞1段＞3段，這一定程度反映出：隨著孩子年齡增長(zhǎng)，家長(zhǎng)對(duì)其消化吸收問(wèn)題的認(rèn)知更清晰，因此在寶寶換奶2段的關(guān)鍵期，會(huì)更主動(dòng)地搜索“小分子奶粉”。同時(shí)，當(dāng)寶寶年齡超過(guò)1歲，進(jìn)入3段喂養(yǎng)后，家長(zhǎng)對(duì)消化吸收類奶粉的訴求有所下降。

　　2、從需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)小分子奶粉的需求正朝著多元化、細(xì)分化、精細(xì)化方向發(fā)展。一方面，“小分子羊奶粉”“A2小分子奶粉有哪些”“小分子有機(jī)奶粉”“小分子奶粉有哪些進(jìn)口”“國(guó)產(chǎn)小分子奶粉”“含A2、小分子、有機(jī)奶源奶粉”等關(guān)鍵詞被高頻搜索，體現(xiàn)品類的交叉需求。此外，“水解小分子奶粉”“小分子、易吸收長(zhǎng)肉低敏奶粉”“小分子水解乳清蛋白奶粉”等備受關(guān)注，則凸顯出消費(fèi)者對(duì)功能（低敏、易吸收）的精準(zhǔn)訴求。

　　另一方面，從配方維度看，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)精準(zhǔn)。像“乳鐵蛋白小分子奶粉”“小分子益生菌奶粉”“雙小分子奶粉”“小分子A2奶源雙重益生菌”“配方全面的小分子羊奶粉”“小分子性價(jià)比高的奶粉”“小分子、高含量opo、含益生菌益生元奶粉”“小分子奶粉、opo、益生元含量高”“小分子益生菌和益生元含量高”等關(guān)鍵詞，均被用戶主動(dòng)搜索。尤其能看出，用戶更傾向于選擇“小分子+益生菌+益生元+OPO” 這類疊加了消化吸收相關(guān)營(yíng)養(yǎng)的配方組合。

　　3、從品牌來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“小分子奶粉”的心智正在形成。比如“圣元小分子奶粉”“金領(lǐng)冠小分子奶粉”“君樂(lè)寶小分子奶粉”“飛鶴小分子奶粉”“貝因美小分子奶粉”“愛(ài)他美小分子奶粉”“海普諾凱小分子”“完達(dá)山小分子奶粉”“輝山小分子奶粉”“蒙牛小分子奶粉”“光明小分子”“喜寶小分子奶粉”“高培小分子”等被高頻搜索，印證了品牌心智逐步成型。

　　回顧嬰配粉發(fā)展歷程，消化吸收一直是焦點(diǎn)。從20世紀(jì)80年代，乳清蛋白和植物油被用進(jìn)奶粉中；2010年膳食纖維、益生菌被引入；2011年OPO等營(yíng)養(yǎng)素被引入；2016年以后，包括綿羊奶、A2-β酪蛋白、水解蛋白等興起，均為了解決奶粉消化吸收和親和性問(wèn)題。而今，小分子奶粉以差異化的品類定位為切入點(diǎn)，正在重新建立消費(fèi)者對(duì)“消化吸收型奶粉”的認(rèn)知與選擇心智。

　　那么，當(dāng)前市場(chǎng)上究竟有多少款小分子奶粉？又有哪些品牌在重點(diǎn)布局小分子賽道？接下來(lái)我們將逐一為大家揭曉，敬請(qǐng)關(guān)注！

　　注釋：

　　【1】小分子奶粉包含配料含有水解蛋白、酪蛋白磷酸肽、α-乳白蛋白等這類小分子蛋白或小分子脂肪的奶粉