進(jìn)一步，撤半步

　　最早踐行深度分銷的企業(yè)是TCL，比快消品行業(yè)早得多。

　　TCL落實(shí)深度分銷后，大量友商模仿。當(dāng)然，銷量都有增長，但當(dāng)時(shí)多數(shù)都虧損了。因?yàn)橘M(fèi)用太高。這是深度分銷的代價(jià)，每下沉一步，人員和費(fèi)用數(shù)倍增長，但銷量不會這么快增長。

　　后來，TCL說了實(shí)話。TCL的深度分銷的奧秘是，進(jìn)一步，撤半步。

　　進(jìn)一步，才能觸達(dá)渠道更深處，帶來銷量增長。撤半步，才能節(jié)省費(fèi)用。這是一套體系的兩個(gè)步驟，達(dá)成了銷量與利潤的雙增長。大多數(shù)模仿者，要么沒有下沉，增量不增長；要么下沉了，利潤沒增長。

　　看到此處，佩服得不得了！時(shí)至今日仍然記得。

　　進(jìn)一步，很好理解；撤半步，怎么撤？其實(shí)就是可進(jìn)可退。

　　bC一體化用戶運(yùn)營，閃光的智慧仍然是：進(jìn)一步，撤半步。

　　我2019年提出bC一體化，現(xiàn)在知道這套邏輯的人比較多了，在白酒已經(jīng)成為共識。但是，真正落地到位的不多。因?yàn)榇鷥r(jià)太大。

　　代價(jià)太大，就是只知道進(jìn)一步，不知道撤半步的智慧，硬干，蠻干！一往無前。

　　bC一體，渠道與場景的切換

　　理解bC一體化的具體內(nèi)涵很關(guān)鍵。

　　b端，就是渠道最末端，也叫終端。那么，C端是什么？

　　很多人理解，C端就是用戶。其實(shí)，經(jīng)營單個(gè)用戶是沒有溢出效應(yīng)的。

　　渠道的延伸不是用戶，而是消費(fèi)場景。

　　消費(fèi)場景，就是用戶扎堆的地方。用戶扎堆，營銷就有溢出效應(yīng)，用戶之間相互影響，互為認(rèn)識背景。

　　所以，bC一體化，就是在渠道和消費(fèi)場景之間切換。

　　進(jìn)一步，就是從渠道端（b端）到場景端（C端），解決用戶認(rèn)知問題。

　　撤半步，就是從場景端回到渠道端，解決交易放大問題。

　　我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，只要進(jìn)入10%的高勢能場景，就能夠解決認(rèn)知問題。這就是進(jìn)一步。10%勢能場景的認(rèn)知溢出，就能解決90%場景的交易問題，所以要撤半步，進(jìn)入b端渠道，解決交易效率問題。

　　私域是用戶運(yùn)營的天然土壤

　　b端是公域，C端是私域。

　　公域，任何人可以自由進(jìn)出；私域，進(jìn)入有壁壘。

　　bC一體化，要解決從公域渠道進(jìn)入私域消費(fèi)場景的問題，那么，怎么才能比較高效率，低成本的進(jìn)入私域消費(fèi)場景呢？

　　我們看看用戶運(yùn)營的兩套模式。

　　一是線上用戶運(yùn)營，或者公域用戶運(yùn)營。

　　用戶運(yùn)營本身就是電商提出來的，但電商沒有說明運(yùn)營主體是誰，以致廠商認(rèn)為自己在做用戶運(yùn)營。

　　電商用戶運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是：平臺在運(yùn)營用戶，然后把用戶以流量形式賣給廠商。

　　所以，平臺才是用戶運(yùn)營的主體，廠商只不過是接盤俠，那是假用戶運(yùn)營。平臺可以把用戶轉(zhuǎn)售給其它的/廠商。因此，電商的用戶是不忠誠的，或者說復(fù)購率低。

　　二是私域用戶運(yùn)營。

　　深度分銷已經(jīng)觸達(dá)了b端，那么，深度分銷的下一步，就是觸達(dá)C端場景?；蛘哒f要用戶運(yùn)營。

　　但是，如果廠商直接運(yùn)營C端，可能有挖b端墻角的嫌疑?，F(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常遇到類似的問題。

　　解決這個(gè)問題有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是讓b端放心，沒有挖墻角的嫌疑，解決信任問題；二是幫助b端做增量，解決價(jià)值問題。

　　bC一體化，實(shí)質(zhì)上借助了深度分銷的成果。 因?yàn)閎C是天然的私域。最大的私域在渠道。

　　進(jìn)一步，就是借助bC私域運(yùn)營用戶；撤半步，就是把用戶運(yùn)營的主角還給b端。

　　bC一體是關(guān)系讓渡

　　私域模式運(yùn)營用戶同樣有三套模式。

　　一套模式是中心化運(yùn)營。比如廠商直播，社交電商。中心化運(yùn)營是純線上運(yùn)營。用戶是標(biāo)簽化的，與運(yùn)營者沒有關(guān)系，不認(rèn)識。只看用戶標(biāo)簽。

　　中心化用戶運(yùn)營，當(dāng)品牌或IP成名時(shí)是可行的，比如茅臺。也就是說，用于用戶保溫式運(yùn)營是可行的。因?yàn)橛脩裟苌暇€，說明本身對品牌或IP是認(rèn)同的，已經(jīng)達(dá)到了認(rèn)識門檻，用戶運(yùn)營不過是用戶保溫運(yùn)營。

　　二是社群模式的私域運(yùn)營。把生活關(guān)系的私域，變現(xiàn)為商業(yè)關(guān)系的私域。這是一個(gè)雷區(qū)，在邊緣地帶。我一般不涉及。

　　三是渠道關(guān)系的私域。生活關(guān)系+商業(yè)關(guān)系的私域。即bC一體化用戶運(yùn)營。bC一體化用戶運(yùn)營，更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是(F2B2b)2(b2C)，即廠商店三位一體（F2B2b），運(yùn)營bC一體（b2C）。

　　深度分銷已經(jīng)打通了經(jīng)銷商和門店，所以，廠商店一體是可以做到的。比如，我們在給某白酒大C服務(wù)時(shí)，就能夠做到三方拜訪，即廠商店三方拜訪大C。因此，bC一體化實(shí)質(zhì)上是把高水平的深度分銷當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施的，不是否定深度分銷。

　　bC一體化的核心，其實(shí)是門店與用戶關(guān)系（即bC關(guān)系）的讓渡，讓渡給廠商。

　　這種模式的用戶運(yùn)營，才是摸得著的用戶運(yùn)營，線下社群線上三度空間的用戶運(yùn)營，也是能夠做到認(rèn)知交易關(guān)系三位一體的用戶運(yùn)營。這才是高強(qiáng)度的用戶運(yùn)營。

　　這里，不得不提戰(zhàn)略和管理專家施煒老師提出的“三度空間”和“三位一體”的理論，帶來高水平的用戶運(yùn)營。這種高水平的用戶運(yùn)營，比起純線上貼標(biāo)簽的用戶運(yùn)營，效果好得多。

　　觸角在C，重心在b

　　效果好得多，也就意味著可能費(fèi)用大得多。

　　進(jìn)一步，撤半步。就是解決效果與費(fèi)用之間的矛盾。

　　階段論是解決矛盾的有效辦法。把一件事分為多階段，不同階段完成不同的階段性目標(biāo)。

　　進(jìn)一步，就是觸達(dá)C端。真正完成用戶運(yùn)營。而且要高效、高強(qiáng)度的用戶運(yùn)營。因此，觸達(dá)的對象要有指標(biāo)意義。比如KOL、KOC、大C。

　　要完成高強(qiáng)度，高效率的用戶運(yùn)營，最佳辦法是在消費(fèi)場景中運(yùn)營用戶。首先，場景中的用戶是有待辦任務(wù)的，產(chǎn)品只不過是解決場景待辦任務(wù)的解決方案的一部分；其次，場景中的用戶不是單個(gè)用戶，而是一個(gè)用戶圈子。

　　請記住，用戶不是個(gè)體，而是群體。群體運(yùn)營用戶，就達(dá)成了傳播學(xué)上的“我知道你知道”，而不是我知道，你知道。

　　撤半步，就是用激活C端的效果，反過來激活b端。b端與C端高頻接觸，借助b端運(yùn)營C端，才是高效用戶運(yùn)營。