當(dāng)大家都以為，嬰配粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后將淘汰30%以上品牌的時(shí)候，2025年的當(dāng)下，新國(guó)標(biāo)嬰配粉品牌數(shù)量卻達(dá)到了428款，從數(shù)量上來講，是首次奶粉注冊(cè)制的96%。

　　品牌數(shù)量仍舊龐大的同時(shí)，嬰配粉行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，消費(fèi)者需求和獲取信息的方式也在不斷更迭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

　　那么，2025年，渠道怎么選奶粉？終端門店如何給消費(fèi)者推薦奶粉？這不僅隱含著消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，更凸顯出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

　　近日，乳業(yè)圈走訪市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，渠道/門店不論是在嬰配粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或者是產(chǎn)品推薦時(shí)，越來越傾向于“更專業(yè)的配方”。

　　現(xiàn)象背后，是企業(yè)/品牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)素的內(nèi)卷。

　　尤其是今年，國(guó)產(chǎn)奶粉逐步在自身科研的帶動(dòng)下，在營(yíng)養(yǎng)素方面破局外資品牌過去10多年引領(lǐng)行業(yè)配方的局面。

　　然而，嬰配粉的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是營(yíng)養(yǎng)素的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

　　營(yíng)養(yǎng)素添加的越多，產(chǎn)品就越好、越高端嗎？

　　大企業(yè)“燒錢”布局營(yíng)養(yǎng)素，且在重度影響消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)素方面作為選擇邏輯，中小企業(yè)該怎么辦？

　　01

　　營(yíng)養(yǎng)素宣傳的高端局

　　外資會(huì)不會(huì)躺贏

　　據(jù)乳業(yè)圈研究，市面上通過新國(guó)標(biāo)的400多款奶粉發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品升級(jí)的背后，大家都在沖“營(yíng)養(yǎng)素”——

　　重科研的卷最新興的營(yíng)養(yǎng)素，卷不動(dòng)科研的就卷熱門營(yíng)養(yǎng)素的添加量。

　　從渠道、終端調(diào)研來看，在新世代消費(fèi)者科學(xué)精致化育兒的需求下，渠道選/ 推薦奶粉正在趨向于產(chǎn)品“功能化”的表達(dá)，導(dǎo)購(gòu)們對(duì)于“自護(hù)力”、“免疫力”、“腦動(dòng)力”、“消化力”等等的表述爛熟于心（這也從側(cè)面說明了，門店服務(wù)的專業(yè)度在提升）。

　　而那些賣點(diǎn)提煉不夠的產(chǎn)品，仿佛就在此時(shí)自動(dòng)敗下陣來了。

　　從市場(chǎng)整體現(xiàn)象來看：這兩年對(duì)消費(fèi)者教育的結(jié)果，高端和營(yíng)養(yǎng)素是掛鉤的。

　　回顧嬰配粉產(chǎn)品的“升級(jí)”之路，從2000年左右DHA風(fēng)靡全球，到后來OPO結(jié)構(gòu)脂成為嬰配粉標(biāo)配、乳鐵蛋白因炒作價(jià)格高企、益生菌的靈活應(yīng)用，再到如今頭部乳企普遍添加OPN、HMOs等，每一輪營(yíng)養(yǎng)素的迭代，都伴隨著嬰配粉價(jià)格的上漲，也推動(dòng)著“高端化”賽道的發(fā)展。

　　而在過去十多年來，營(yíng)養(yǎng)素是外資品牌的增長(zhǎng)邏輯，它們可以說是營(yíng)養(yǎng)素迭代的引領(lǐng)者、收割者。

　　而正是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉的跟風(fēng)，才讓營(yíng)養(yǎng)素徹底成為了今天的主流。

　　縱觀中國(guó)嬰配粉行業(yè)發(fā)展，在2009-2020年這十余年的行業(yè)整體高速增長(zhǎng)的增量時(shí)代當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)品在經(jīng)歷“好奶粉要有好奶源”到“全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”的模式更迭的同時(shí)，誕生了不同階段下的優(yōu)秀模式企業(yè)。

　　比如雅士利模式、圣元模式、貝因美模式、澳優(yōu)模式、飛鶴模式、君樂寶模式等等，它們都曾是不少企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　在那個(gè)被渠道商調(diào)侃“賣奶粉如同賣白粉”的時(shí)代，不論你學(xué)什么模式，只要你會(huì)運(yùn)用，自然誰(shuí)都可以“躺贏”。

　　但今天的市場(chǎng)，不是這樣了。

　　當(dāng)行業(yè)整體從2022年開始進(jìn)入減量市場(chǎng)，嬰配粉行業(yè)集中度提速的同時(shí)，母嬰行業(yè)開始迎來倒閉潮和整合潮。

　　這對(duì)所有的企業(yè)來講，堪稱巨變。

　　在新的時(shí)代背景下，頭部企業(yè)的市場(chǎng)策略開始失靈，整個(gè)行業(yè)都開始探尋新的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　在這樣的行業(yè)大背景下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的迭代，“高端化”成為支撐增長(zhǎng)的一大趨勢(shì)。那么，什么是高端奶粉？支撐“高端”增長(zhǎng)的邏輯是什么？

　　此時(shí)，營(yíng)養(yǎng)素的作用開始凸顯。

　　在新國(guó)標(biāo)的催化下，2022年之后，嬰配粉高端化、超高端化迎來了一波發(fā)展新高潮。

　　幾乎所有的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都在跟風(fēng)。

　　而這一切的背后，外資品牌卻在悄悄割著韭菜——

　　當(dāng)市場(chǎng)在“營(yíng)養(yǎng)素=高端”的洗腦下麻木地向前發(fā)展之時(shí)，外資品牌作為“營(yíng)養(yǎng)素”發(fā)展模式的導(dǎo)入者、引領(lǐng)者，早早地就站在了高端/超高端賽道的終點(diǎn)等待著消費(fèi)者的到來。這是2024年不少進(jìn)口品牌在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)下滑時(shí)，依舊能夠保持增長(zhǎng)的重要原因之一。

　　那么，國(guó)產(chǎn)奶粉如何破局高端？

　　從乳業(yè)圈的觀察來看，雖然當(dāng)前已經(jīng)有不少企業(yè)在陸續(xù)推出自有營(yíng)養(yǎng)素，打破外資品牌營(yíng)養(yǎng)素引領(lǐng)者的地位，但是這個(gè)增長(zhǎng)模式，仍然是外資品牌受益最大。

　　02

　　破局高端產(chǎn)品增長(zhǎng)

　　國(guó)產(chǎn)粉其實(shí)很努力

　　當(dāng)前來看，蒙牛瑞哺恩、君樂寶、澳優(yōu)佳貝艾特、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等企業(yè)/品牌已經(jīng)將自有的首創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)素、創(chuàng)新研發(fā)成果應(yīng)用在旗下嬰配粉產(chǎn)品，賦能高端/超高端布局。

　　蒙牛瑞哺恩“母源MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專利配方：應(yīng)用于旗下蒙牛瑞哺恩恩至等多款產(chǎn)品。聚焦寶寶脂肪營(yíng)養(yǎng)吸收率、肚肚的舒適性、體重身高等方面。同時(shí)，該研發(fā)成果也成功解決了我國(guó)嬰配粉脂肪基料長(zhǎng)期依賴于國(guó)外進(jìn)口的“卡脖子”問題；

　　蒙牛瑞哺恩“sn-2 DHA”：于近期發(fā)布全球首款創(chuàng)新應(yīng)用Sn-2 DHA原料的嬰配粉產(chǎn)品瑞哺恩親益；

　　此外，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了自主研發(fā)的HMO母乳低聚糖，并在HMO的道路上持續(xù)探索。

　　君樂寶“sn-2 DHA”+“免疫球蛋白IgG”：于近期發(fā)布“腦體雙優(yōu)”科研模型，應(yīng)用于君樂寶優(yōu)萃寶愛。并指出sn-2 DHA在大腦皮層中的積累量更高，有著更高的吸收效率及更高的大腦傳遞效率。

　　佳貝艾特“OPL結(jié)構(gòu)脂”+“安敏源乳清蛋白”：應(yīng)用于旗下大單品佳貝艾特悅白（升級(jí)后），聚焦“好吸收”和“更低敏”。

　　飛鶴“定制大腦營(yíng)養(yǎng)”：應(yīng)用于星飛帆卓睿，核心凸顯5大腦磷脂、科學(xué)配比的DHA等。

　　金領(lǐng)冠聚焦“中國(guó)專利配方”，打造“六維易吸收”體系：主要聚焦在自研符合中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求的蛋白質(zhì)和核苷酸比例，推出多個(gè)專利配方。

　　乳業(yè)圈觀察發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)素/ 創(chuàng)新研發(fā)成果的背后，基本都對(duì)應(yīng)解決不同的消費(fèi)需求痛點(diǎn)。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉科研創(chuàng)新不斷推陳出新，底層邏輯是乳企對(duì)于嬰配粉營(yíng)養(yǎng)科研 不斷貼近母乳的不懈追求。基于此，國(guó)產(chǎn)奶粉的配方專業(yè)化在市場(chǎng)上逐步擁有話語(yǔ)權(quán)。

　　這也是國(guó)產(chǎn)企業(yè)加速、加大布局科研資源的核心原因。

　　然而，營(yíng)養(yǎng)素的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)/品牌的科研水平和科研資源提出了高要求，這對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)來講并不友好。

　　這意味著，如果你沒有足夠的資金實(shí)力去布局科研，那么你的產(chǎn)品只能淪為“營(yíng)養(yǎng)素的跟隨者”。

　　這也是當(dāng)前很多品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷茫的重要原因，因?yàn)樗麄冞€沒有搞清楚營(yíng)養(yǎng)素迭代的本質(zhì)和嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的區(qū)別。

　　03

　　中小企業(yè)的出路在哪里

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要回歸常識(shí)

　　嬰配粉企業(yè)其實(shí)都明白一件事情：所有科研創(chuàng)新成果，其實(shí)都是在新國(guó)標(biāo)的范圍內(nèi)開展的。

　　也就是說，真正的創(chuàng)新其實(shí)很難迭代到當(dāng)前市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉本身，或者說無法突破新國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)范疇。

　　同時(shí)，如果是真的營(yíng)養(yǎng)素科研創(chuàng)新，其實(shí)也是相對(duì)“燒錢”的。

　　這個(gè)“燒錢”不僅僅是體現(xiàn)在科研水平、科研資源的布局上，體現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的反復(fù)實(shí)驗(yàn)、科學(xué)論證上，更體現(xiàn)在與消費(fèi)者的溝通上。

　　作為企業(yè)來講，首創(chuàng)的營(yíng)養(yǎng)成分或者說研發(fā)成果，需要國(guó)標(biāo)相關(guān)部門和單位認(rèn)證、認(rèn)可，研發(fā)成果才能有效轉(zhuǎn)化為嬰幼兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品。

　　這也是那些專注科研提升的企業(yè)/品牌最不容易的地方。它非?？简?yàn)企業(yè)的“長(zhǎng)期主義”！

　　因此，市場(chǎng)上的營(yíng)養(yǎng)素問題，本質(zhì)都是在國(guó)標(biāo)范圍內(nèi)的跟隨問題。

　　此外，國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌還應(yīng)該問自己幾個(gè)問題：

　　營(yíng)養(yǎng)素迭代背后的本質(zhì)是什么？

　　嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？

　　假設(shè)營(yíng)養(yǎng)素研發(fā)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期沒有迭代更新，在此期間品牌拿什么來競(jìng)爭(zhēng)？

　　答案，就藏在問題里。

　　營(yíng)養(yǎng)素迭代的本質(zhì)是產(chǎn)品概念。

　　是因?yàn)槠放茢?shù)量太龐大、產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了淘汰賽。因此，有實(shí)力的品牌祭出產(chǎn)品迭代這個(gè)營(yíng)養(yǎng)素概念，其實(shí)一方面希望通過這個(gè)迭代成就自身的成長(zhǎng)速度，另一方面希望通過這個(gè)迭代淘汰中小企業(yè)品牌。

　　因此，中小企業(yè)應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到：營(yíng)養(yǎng)素迭代的本質(zhì)就是產(chǎn)品的差異化，不能在別人的戰(zhàn)略布局框架下盲目跟進(jìn)。

　　嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終極一定會(huì)回歸到和消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。

　　嬰配粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來不是營(yíng)養(yǎng)素的競(jìng)爭(zhēng)，而是戰(zhàn)略選擇、渠道布局，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力構(gòu)建的立體化競(jìng)爭(zhēng)。大企業(yè)的單一競(jìng)爭(zhēng)行為，并不會(huì)給中小企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

　　對(duì)于應(yīng)對(duì)方法，簡(jiǎn)而言之：回歸行業(yè)的發(fā)展常識(shí)。

　　北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生曾在2023年8月的一次針對(duì)二三線品牌企業(yè)的演講中特別指出：

　　迎接?jì)肱浞鄣娜娓?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，二線企業(yè)要回歸行業(yè)和企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)規(guī)律，制定契合自身發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行策略，同時(shí)要堅(jiān)定發(fā)展信心，回歸發(fā)展常識(shí)。

　　今天看來，回歸競(jìng)爭(zhēng)常識(shí)，或許是中小企業(yè)堅(jiān)持生存的法寶，或者是中小企業(yè)逆襲的宣言。

　　我們衷心希望嬰配粉這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)務(wù)實(shí)、規(guī)范，我們也希望中小企業(yè)的戰(zhàn)略清晰、有效。祝福大家。