玩具消費新浪潮——成年人引領(lǐng)六一狂歡，盲盒與谷子經(jīng)濟重塑千億市場

2025-06-10 09:03　　　來源：艾媒咨詢

　　2025年6月1日是第75個國際兒童節(jié)，當(dāng)城市商圈的櫥窗陸續(xù)換上卡通裝飾，社交媒體被“兒童節(jié)禮物清單”刷屏，無論是小兒童還是“大兒童”都希望通過今天獲得一份屬于自己的童心贈禮。

　　這場每年如期而至的消費盛宴早已突破年齡界限，演變成全民參與的儀式感狂歡。

　　“毛絨絨”也有安全感，毛絨玩具躋身玩具頂流

　　從傳統(tǒng)毛絨玩具到編程機器人，玩具市場的迭代軌跡映射著社會對兒童成長需求的深層轉(zhuǎn)變，家長們在選購時不再局限于娛樂性，玩具也不再是兒童的專屬，大人們也有“童心”。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國消費者的玩具消費偏好中，毛絨玩具以36.77%的占比穩(wěn)居榜首。除兒童這一受眾群體外，部分熱門IP玩偶也頗受“大孩童”的追捧，如迪士尼的玲娜貝兒、jellycat巴塞羅熊、chiikawa等兼具情感陪伴與收藏價值的產(chǎn)品持續(xù)走紅，推動該品類的銷售額持續(xù)增長。

　?。╟hiikawa玩偶在熱門景區(qū)隨處可見）

　　益智玩具緊隨其后（35.51%），磁力片、編程機器人等STEM教育產(chǎn)品通過游戲化設(shè)計培養(yǎng)兒童邏輯思維，在深圳玩具展上斬獲“最佳STEM玩具”的STEM教育產(chǎn)品銷量增長顯著；位列第三的智能玩具（33.79%）加速滲透生活場景，搭載AI語音交互的早教機器人、AR地理沙盤等創(chuàng)新產(chǎn)品通過虛實融合體驗重構(gòu)傳統(tǒng)玩具邊界；電動玩具（33.68%）憑借動態(tài)趣味性突圍，手持泡泡機、遙控恐龍等“遛娃神器”成為年輕父母育兒場景的標(biāo)配；娛樂玩具則以28.06%的占比覆蓋多元需求，角色扮演醫(yī)療套裝、節(jié)日主題立體書等沉浸式產(chǎn)品通過情景模擬激發(fā)兒童創(chuàng)造力。

　　在毛絨玩具消費市場中，中等尺寸（0.3m-1m）以81.91%的高占比成為絕對主流，消費者普遍傾向選擇兼具便攜性與視覺完整性的“黃金尺寸”——例如迪士尼經(jīng)典款毛絨公仔、Line Friends布朗熊等IP產(chǎn)品，其高度通?？刂圃?0-80cm區(qū)間，既滿足擁抱需求，又適配家庭收納場景。

　　小尺寸（0.3m以下）僅占5.99%，多見于便攜式解壓玩具或節(jié)日限定款（如春節(jié)生肖掛件）；而大尺寸（1m-1.5m）雖占12.10%，但主要集中在高端收藏市場，如泡泡瑪特MOLLY巨型盲盒、奧飛娛樂超級飛俠場景化套裝，這類產(chǎn)品常為家庭場景中的“氛圍擔(dān)當(dāng)”。

　　“盲盒手辦”，一種大人的玩具

　　兒童節(jié)的儀式感正從校園操場蔓延至寫字樓與社交平臺，自稱“大兒童”的成年人占據(jù)了消費主力。他們搶購毛絨玩具、拼裝機甲，甚至是包裝下不知道是哪一種款式的手辦。

　　盲盒手辦的塑料外殼下，封存著成年人隱秘的情感博弈——當(dāng)寫字樓的白領(lǐng)們掐著鬧鐘沖進(jìn)快餐店，只為搶購那只被黃牛炒至三百元的皮卡丘音樂盒；當(dāng)大學(xué)生發(fā)動全家代吃兒童套餐，只為集齊整套寶可夢手辦在閑魚湊齊“吧唧墻”；當(dāng)深夜的直播間里，無數(shù)被手機屏幕照亮的面孔屏息凝神，等待拆出隱藏款時爆發(fā)的尖叫或嘆息，這些荒誕又真實的消費圖景，早已超越了玩具本身的娛樂屬性。

　?。▓D片源于：咸魚關(guān)鍵詞搜索）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，手辦消費偏好呈現(xiàn)明顯分化，日系動漫（38.89%）與國產(chǎn)動漫（38.66%）占據(jù)主流，其中《火影忍者》《秦時明月》等頭部IP持續(xù)領(lǐng)跑。汽車模型（37.04%）與漫威DC系列（36.81%）形成第二梯隊，而虛擬人物（32.41%）、游戲主題（30.09%）、高達(dá)系列（28.94%）等品類則呈現(xiàn)明顯市場差距。值得注意的是，國產(chǎn)動漫與日系產(chǎn)品的市場滲透率已十分接近，反映出本土IP的快速崛起。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻類平臺（嗶哩嗶哩、騰訊視頻等）以52.55%的占比成為手辦資訊首要獲取渠道，內(nèi)容分享平臺（小紅書、微博等）以50.23%緊隨其后，短視頻平臺（抖音、快手等）則以41.20%位列第三，而線下社交推薦（28.94%）與支付平臺導(dǎo)流（24.31%）占比較低，體現(xiàn)了數(shù)字化內(nèi)容渠道在手辦消費決策中的核心地位。

　　將熱門IP做成盲盒或創(chuàng)造一個熱門IP這種事情已經(jīng)被潮玩品牌玩得很“6”了，甄嬛傳隱藏款在二手平臺不斷漲價，再到labubu讓海外消費者與黃牛為之“瘋狂”，不禁讓人感嘆“一代人有一代人的雞蛋要搶”。

　?。ㄗ悦襟wUP主針對labubu現(xiàn)象級流量展開創(chuàng)作）

　　炒價群里每秒刷新的報價單，二手平臺上溢價二十倍的隱藏款交易，甚至催生出“代吃”“代抽”“代端盒”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，讓原本單純的收藏行為異化成一場場微型金融投機。

　　在這股狂熱背后，是無數(shù)都市人將無處安放的焦慮與孤獨，投射進(jìn)方寸大小的塑料模型中。這些被商業(yè)機制精心設(shè)計的情緒陷阱，恰恰折射出當(dāng)代人情感世界的荒蕪。

　　谷子吧唧，二次元的精神食糧

　　當(dāng)盲盒的驚喜機制與手辦的收藏價值逐漸成為二次元文化消費的符號化表達(dá)，年輕群體對虛擬IP的情感投射便不再滿足于單一商品形態(tài)——從拆盒瞬間的多巴胺刺激到角色立牌的日常陪伴，從徽章收集的社交貨幣到聯(lián)名商品的場景滲透，“谷子”作為二次元經(jīng)濟的全維度載體，正以更豐富的形態(tài)重構(gòu)消費邏輯。這種演變本質(zhì)上源于Z世代對“存在感經(jīng)濟”的深層需求：當(dāng)虛擬角色成為精神世界的錨點，實體化商品便從簡單的收藏品升維為身份認(rèn)同的介質(zhì)，推動著二次元文化從亞文化圈層向大眾消費市場全面滲透。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長率為2.65%，預(yù)計2029年將達(dá)5.70億人。

　　隨著二次元行業(yè)的逐漸成熟，泛二次元用戶遞增趨勢放緩，谷子經(jīng)濟與二次元緊密相連，競爭逐漸激烈。

　　與手辦這一類玩具相同，谷子最關(guān)鍵的核心同樣在于IP。

　　上世紀(jì)九十年代，日本經(jīng)濟增長停滯，漫畫、動畫和游戲逐漸成為日本青年精神消費的主流。1991-2010 年，許多經(jīng)典的動畫作品在中國受到了廣泛歡迎。例如《鋼之煉金術(shù)師》《火影忍者》《海賊王》《名偵探柯南》等，國內(nèi)消費者開始模仿日本動漫愛好者主動購買日本動漫相關(guān)的周邊商品。