近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)諸多高光時(shí)刻。

　　得益于消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)提升，國(guó)產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這種趨勢(shì)也讓國(guó)貨奶粉品牌們大放異彩。此后，資本加速入場(chǎng)、渠道日益豐富、年輕消費(fèi)者更加青睞，國(guó)產(chǎn)奶粉們也陸續(xù)沖出國(guó)門……

　　數(shù)據(jù)是行業(yè)最好的晴雨表。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。

　　與此同時(shí)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)。同樣來(lái)自歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1717億元，2017-2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率為2.91%。

　　在過(guò)去，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一度被外資品牌占據(jù)，進(jìn)口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近年來(lái)，“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。并且，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)奶粉也表現(xiàn)于更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　尤其是今年以來(lái)，隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)甚至超過(guò)了國(guó)外品牌。在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)奶粉的未來(lái)發(fā)展之路會(huì)面臨著怎樣的變化？對(duì)于中國(guó)奶粉企業(yè)而言，如何抓住這一歷史性機(jī)遇？

　　01

　　中國(guó)奶粉經(jīng)歷的三個(gè)重要階段

　　“身邊寶寶都在喝國(guó)產(chǎn)奶粉！”認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，進(jìn)入孕晚期的曲女士很是驚奇，在“前輩”傳授的經(jīng)驗(yàn)里，寶寶奶粉要么海淘，要么是“人肉”背回來(lái)。但讓她沒(méi)想到的是，現(xiàn)在中國(guó)寶寶更多地在喝中國(guó)奶粉。

　　“表姐家孩子12歲，在我上高中的時(shí)候，就聽(tīng)到她提起自己海淘奶粉的經(jīng)歷。”曲女士說(shuō)道：“那時(shí)候知道的第一個(gè)嬰兒奶粉品牌就是愛(ài)他美，在表姐家看到，也幫小侄女沖過(guò)配方奶粉。”

　　在她的認(rèn)知里，自己家孩子的奶粉大概率也要海淘的，但與一些孕媽交流后才知道，原來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉早已“打敗”國(guó)際品牌，成為不少90后、95后孕媽的新選擇。

　　十多年前的新手媽媽為什么不遠(yuǎn)千里、萬(wàn)里海淘或“人肉”奶粉？

　　當(dāng)時(shí)，伴隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展及相關(guān)政策的推動(dòng)，我國(guó)奶粉行業(yè)迎來(lái)了“黃金時(shí)代”，市面上涌現(xiàn)出諸如君樂(lè)寶、雅士利、貝因美等一大批中國(guó)奶粉企業(yè)。但“三鹿事件”打亂了國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，洋奶粉開始大行其道。此時(shí)，雅培等國(guó)外奶粉品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%，但到了2012年，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到70%。

　　這無(wú)疑給中國(guó)奶粉帶來(lái)了巨大打擊，不過(guò)，貝因美、飛鶴等品牌仍在堅(jiān)守和創(chuàng)新，取得了一定的市場(chǎng)份額。

　　到了2016年，我國(guó)正式實(shí)行嬰配粉注冊(cè)制，打著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”旗號(hào)的飛鶴帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉開始崛起。此后，國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入新的發(fā)展周期。此時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉開始涌現(xiàn)出海潮，在新西蘭、澳洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)奶源地建廠，將中國(guó)奶粉賣向全球，成為此時(shí)的主基調(diào)。

　　第三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)則是2022年，國(guó)產(chǎn)奶粉再度迎來(lái)關(guān)鍵年。一方面，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國(guó)標(biāo)將于2023年2月開始實(shí)施，對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的成分和營(yíng)養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求；這一要求也使得更多的國(guó)產(chǎn)奶粉著力提升品質(zhì)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌甚至超越國(guó)際水準(zhǔn)。另一方面，嬰兒出生率持續(xù)走低，奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，比如成人奶粉、羊奶粉等。

　　也因此，自2022年起，奶粉行業(yè)的主旋律開始轉(zhuǎn)變，清庫(kù)存、推新品、拓市場(chǎng)……中國(guó)奶粉品牌們都想在新的周期中搶占先機(jī)。而“出海”，也成為他們的共同選擇。

　　02

　　從被壟斷到反超，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)格局打開

　　進(jìn)入2023年以來(lái)，隨著一批新國(guó)標(biāo)奶粉名單的公布，一大批國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開始浮出水面。在此過(guò)程中，奶粉市場(chǎng)也將進(jìn)一步集中，強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一批質(zhì)量和產(chǎn)能跟不上的小企業(yè)，或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。

　　從標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，到質(zhì)檢收緊，國(guó)產(chǎn)奶粉正在“全面升級(jí)”。事實(shí)上，自2019年起，國(guó)產(chǎn)奶粉開始在國(guó)內(nèi)收復(fù)失地。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已達(dá)到50%，到了2021年國(guó)產(chǎn)奶粉更是占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

　　從80%市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉壟斷，到近幾年來(lái)的反超，中國(guó)奶粉這場(chǎng)反超戰(zhàn)并不容易。背后既有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的收緊，更有整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的提升。

　　“新國(guó)標(biāo)”的推出，更直接的影響在于推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的大洗牌。

　　嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下各家都在摩拳擦掌調(diào)整配方，早前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)頗受詬病?，F(xiàn)在，新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分，做出了更明確的嚴(yán)格規(guī)定。這也標(biāo)準(zhǔn)也被稱為“史上最嚴(yán)”的嬰配粉國(guó)標(biāo)，其要求之高，已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。

　　事實(shí)上，中國(guó)雖然一直是乳制品消費(fèi)大國(guó)，但在出口環(huán)節(jié)，走得并不順利，長(zhǎng)期以來(lái)，全球乳業(yè)巨頭都是歐美企業(yè)。

　　荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)（該機(jī)構(gòu)依據(jù)年?duì)I收發(fā)布發(fā)布全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜，是目前全球乳業(yè)權(quán)威的排行榜單之一）顯示，2021年全球乳業(yè)第一為L(zhǎng)actalis（年?duì)I收230億美元），雀巢（208億美元）位居第二，中國(guó)乳品企業(yè)伊利（138億美元）和蒙牛（110億美元）分別位居第5和第9。

　　綜合來(lái)看，中國(guó)乳企距離全球第一還有不小的差距，但同時(shí)也可以看到，伊利和蒙牛作為中國(guó)乳企的代表這些年來(lái)的努力。

　　尤其是伊利，對(duì)于自己在全球乳業(yè)排行上有了新要求，即“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　對(duì)于伊利來(lái)講，其作為國(guó)內(nèi)常溫奶的兩大巨頭之一，和蒙牛一同占據(jù)了國(guó)內(nèi)常溫奶近70%的市場(chǎng)份額。相對(duì)而言，在奶粉品類的布局還有很大增長(zhǎng)空間。不過(guò)，這一情形在短期內(nèi)有望得到改善。今年3月，伊利發(fā)布公告稱，已要約收購(gòu)澳優(yōu)成功，占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.7%。這筆收購(gòu)，也將直接改變伊利在奶粉品類的市場(chǎng)地位。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，與澳優(yōu)的合作，短期內(nèi)或?qū)橐晾麕?lái)業(yè)績(jī)的直接躍升，增厚公司EPS。長(zhǎng)期來(lái)看，澳優(yōu)旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業(yè)頭部品牌，增長(zhǎng)也是行業(yè)top，旗下高端奶粉——海普諾凱生物同樣也是行業(yè)龍頭。

　　在出海這件事上，佳貝艾特近期好消息頻發(fā)。近日，其發(fā)布公告稱已正式獲得美國(guó)食品藥物管理局（U.S. Food and Drug Administration，簡(jiǎn)稱FDA）的注冊(cè)許可。按照美國(guó)FDA 規(guī)定，所有嬰兒配方（0-12 個(gè)月）均須達(dá)成其營(yíng)養(yǎng)及安全要求，方可于美國(guó)分銷。公告顯示，此次獲批的佳貝艾特嬰配羊奶粉是一款于歐洲生產(chǎn)并達(dá)成 FDA 要求的嬰兒配方產(chǎn)品。此舉也意味著佳貝艾特在澳優(yōu)戰(zhàn)略支撐下，海外業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)。

　　公開資料顯示，F(xiàn)DA是國(guó)際公認(rèn)的世界上權(quán)威的食品與藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)之一，其它許多國(guó)家都通過(guò)借鑒美國(guó)FDA的監(jiān)管模式來(lái)促進(jìn)并監(jiān)控本國(guó)產(chǎn)品的安全。

　　因此，無(wú)論是拓展品類，還是中高端奶粉布局，或是海外市場(chǎng)，伊利無(wú)疑都在重塑全球奶粉格局。

　　另一家“走出去”的乳企君樂(lè)寶同樣表現(xiàn)不俗。近日，繼去年進(jìn)入香港市場(chǎng)后，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉通過(guò)審核進(jìn)入澳門市場(chǎng)，成為進(jìn)入港澳市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)奶粉。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“嬰幼兒配方奶粉是乳制品行業(yè)皇冠上的明珠”“奶粉將成為公司未來(lái)的第二增長(zhǎng)引擎”“近年來(lái)，盡管國(guó)內(nèi)生育率持續(xù)承壓，但在乳制品公司年報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)的重要性仍被反復(fù)提及。”——毫無(wú)疑問(wèn)，嬰兒奶粉仍將是黃金賽道。

　　在這個(gè)黃金賽道上，每家乳企都有自己特有的打法，比如快速拿下新國(guó)標(biāo)、走高端化路線、出海掘金……這正是國(guó)產(chǎn)奶粉按下的“快進(jìn)鍵”。

　　回望歷史，不可否認(rèn)的是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于激蕩時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者們大多憑借差異化的招式，在市場(chǎng)上占得一席之地，成為細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。站在當(dāng)下來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)質(zhì)已迎來(lái)最好的時(shí)代，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化，還是海外市場(chǎng)的掘金之旅，都蘊(yùn)藏著巨大的上升空間。