昨日，在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍；另一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬(wàn)元成交。
在下行周期里賣(mài)情緒的泡泡瑪特，憑借爆款LABUBU，無(wú)疑是又制造出了一起現(xiàn)象級(jí)事件。
根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜6月9日上午的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧目前的身家已經(jīng)達(dá)到了208億美元，躋身中國(guó)榜第十，全球第101名。
在年初的趨勢(shì)洞察中，我們就曾提到過(guò)——未來(lái)最大的機(jī)會(huì)，藏在美好生活方式里。圍繞“我怕”的痛點(diǎn)共情、“我想”的精神寄托、“我要”的身份認(rèn)同，情緒價(jià)值是當(dāng)下需要重點(diǎn)抓住的商業(yè)觸角之一。
從年初爆火的哪吒IP衍生品，到當(dāng)下一只難搶、高溢價(jià)的LABUBU，都在證明這個(gè)時(shí)代的“情緒價(jià)值”，正逐漸落地成“剛需”消費(fèi)的形式，不斷發(fā)揮著商業(yè)光芒。
母嬰行業(yè)也已經(jīng)有先行者付諸探索。
我們看到，潮玩、谷子等元素正被越來(lái)越多母嬰店納入選品范疇；一些母嬰品牌也將盲盒、IP元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更有從業(yè)者突破原有零售模式，積極拓展新業(yè)態(tài)。
例如，愛(ài)嬰室已在蘇州開(kāi)設(shè)了首家高達(dá)基地與萬(wàn)代拼裝模型店，引入高達(dá)、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等國(guó)際知名IP。孩子王最新落地的新店型“ultra店”，其切入點(diǎn)也是結(jié)合時(shí)下火熱的潮玩、谷子、AI等元素，希望能夠打造一個(gè)兒童及青少年的時(shí)尚快樂(lè)空間。
那么，母嬰行業(yè)，如何更好地理解和落地情緒價(jià)值？
情緒經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥在其“共潮生”演講中指出，自2020年起，曾支撐幾代人發(fā)展的四大紅利“工業(yè)化、城市化、全球化、互聯(lián)網(wǎng)信息化”正逐漸消退。這正是當(dāng)下普遍感受到的撕裂感與陣痛感的重要來(lái)源。
在此背景下，能夠有效紓解壓力、提供慰藉的情緒價(jià)值，展現(xiàn)出日益強(qiáng)大的生命力。
MobTech研究院《2024年【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)人群洞察》的調(diào)研數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：2024年，持有“快樂(lè)消費(fèi)、為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”心態(tài)的消費(fèi)者占比超過(guò)40%。其青睞的品類(lèi)主要包括旅行與戶(hù)外徒步、游戲、文娛消費(fèi)、文創(chuàng)/盲盒等潮玩以及IP相關(guān)消費(fèi)。
當(dāng)然，毛絨玩具這一重要品類(lèi)，同樣不能忽視。在這一品類(lèi)中，Jellycat的爆火無(wú)疑是典型事件，數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)顯示，2024年 Jellycat在社交平臺(tái)上的聲量比 2023年增長(zhǎng)167%。
而隨著消費(fèi)人群變遷，Z世代崛起并成為消費(fèi)主力，情緒經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)得到了進(jìn)一步發(fā)展。
《2024年【情緒經(jīng)濟(jì)】消費(fèi)人群洞察》描繪了更清晰的人群畫(huà)像：
性別： 女性為主（64.0%）
年齡：90后占比最高（44.0%），00后作為新興力量同樣顯著（33.5%）
學(xué)歷： 大學(xué)本科人群占主導(dǎo)（59.5%）
而隨著情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)越發(fā)成熟，其形態(tài)也愈發(fā)清晰。國(guó)金證券的研究將當(dāng)下情緒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑劃分為三類(lèi)：
服務(wù)+消費(fèi)增值：在消費(fèi)品售賣(mài)的過(guò)程中，通過(guò)貼心的服務(wù)提供額外的情緒價(jià)值，能夠顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和品牌忠誠(chéng)度；
IP+消費(fèi)悅己：通過(guò)IP背后的故事實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀、世界觀的共鳴，滿(mǎn)足消費(fèi)者的悅己需求，從而提升消費(fèi)者客單價(jià)等；
社交+消費(fèi)悅?cè)耍?/strong>受益于線上社交平臺(tái)的快速發(fā)展，人們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)個(gè)性、獲得認(rèn)同、展示同好等，主要圍繞于二次元消費(fèi)尋求社交圈層認(rèn)同，高端奢侈品、紡服消費(fèi)實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值獲得感。
母嬰行業(yè)落地三板斧
當(dāng)“情緒價(jià)值”已從抽象概念躍升為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心力量，母嬰行業(yè)作為與情感深度綁定的領(lǐng)域，更應(yīng)敏銳捕捉并積極擁抱這股“情緒經(jīng)濟(jì)”浪潮，精準(zhǔn)錨定核心人群，解碼Z世代群體需求圖譜。
也是基于情緒消費(fèi)不同的類(lèi)型，母嬰行業(yè)具體落地策略可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
1、創(chuàng)新產(chǎn)品與場(chǎng)景，注入情感共鳴
在產(chǎn)品端，可以融入潮玩、谷子、盲盒等元素，或迎合消費(fèi)者對(duì)美學(xué)等方面的追求，使產(chǎn)品本身成為“美好生活方式”的具象載體。
場(chǎng)景端，尤其是對(duì)線下實(shí)體來(lái)說(shuō)，可以嘗試突破傳統(tǒng)零售模式，探索融合親子互動(dòng)、社交、學(xué)習(xí)、放松的復(fù)合體驗(yàn)空間。例如，可以設(shè)計(jì)親子手作工坊、親子運(yùn)動(dòng)課程、社區(qū)育兒沙龍等，提供愉悅、有價(jià)值的親子時(shí)光，營(yíng)造情感連接場(chǎng)域。
2、低成本、小形態(tài)撬動(dòng)大信任
第一財(cái)經(jīng)與DT商業(yè)觀察發(fā)布的《碎銀時(shí)代下的情緒紅利 ：2024生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》提到一個(gè)重要生活方式——低成本體驗(yàn)。
報(bào)告具體闡述道，當(dāng)下的年輕人熱衷于用低成本追尋豐富多樣的生活體驗(yàn)，他們躺在斜坡草坪上感受“公園20分鐘效應(yīng)”、花9.9元參與一節(jié)低價(jià)網(wǎng)球體驗(yàn)課、用公益課的價(jià)格預(yù)約政府組織的青年夜校……這些體驗(yàn)不需要很多金錢(qián)投入，就能收獲成倍的快樂(lè)，與動(dòng)輒氪金的“中產(chǎn)式生活”形成對(duì)比。
這一趨勢(shì)對(duì)母嬰行業(yè)的啟發(fā)在于——
可以推出小包裝、試用裝的產(chǎn)品，且這一維度不僅僅是單純按照容量拆解，也可以根據(jù)分齡分層的場(chǎng)景拆解，以降低嘗鮮成本，精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求。
此外，也可以結(jié)合場(chǎng)景，如可以邀請(qǐng)兒科醫(yī)生/育兒KOL開(kāi)設(shè)主題快閃課（如“過(guò)敏預(yù)防指南”、“輔食添加避坑”），課程后推送匹配的產(chǎn)品試用裝。
3、巧借AI工具與圈層力量，提升服務(wù)溫度與效率。
《碎銀時(shí)代下的情緒紅利 ：2024生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，AI已成為現(xiàn)代人情感代償?shù)暮脦褪?，在一定程度上填補(bǔ)了人們情感交流上的空缺，它能夠24小時(shí)回應(yīng)你的訴求，并通過(guò)個(gè)性化設(shè)置調(diào)整聊天風(fēng)格，讓人在傾訴和交流中獲得情感上的支持。
母嬰行業(yè)也可以巧借助這一工具，尤其是對(duì)母嬰實(shí)體來(lái)說(shuō)，可以將其作為導(dǎo)購(gòu)的輔助，以實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確地回答用戶(hù)關(guān)于育兒知識(shí)、商品咨詢(xún)等問(wèn)題，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
此外，也可以在私域運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)化圈層的力量，如可以構(gòu)建以共同興趣為紐帶，或基于不同育兒階段為主題的社群，鼓勵(lì)真實(shí)分享與互助，營(yíng)造安全的情感宣泄與支持空間，強(qiáng)化用戶(hù)的社交歸屬感與圈層認(rèn)同。
CBME洞察手記
當(dāng)一只潮玩能拍出百萬(wàn)高價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者用真金白銀為情感需求支付溢價(jià)，當(dāng)下商業(yè)文明的進(jìn)化方向也就愈發(fā)明確：不是販賣(mài)商品，而是認(rèn)購(gòu)幸福；不是滿(mǎn)足需求，而是預(yù)判渴望。
而母嬰行業(yè)要做的就是，如何讓消費(fèi)者的每一次“買(mǎi)單”，都成為對(duì)美好生活的鄭重投票。
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